| 现代市场学认为，企业在动态市场上，为了提高经营效益，在激烈的竞争中求得生存和发展，必须制订切实可行的战略计划，以适应不断变化的市场营销环境。在第二次世界大战以前，由于企业外部环境相当稳定，因而企业可以根据其当时经营与销售状况作决策，并推测出以后数年的数字，这称之为“推测计划”。战后六七十年代以来，资本主义世界经济动荡不安，周期性经济危机不断发生，企业环境发生迅速变化。面对这种剧变的环境，企业不能再采用封闭式的管理方式，战略计划应运而生。战略计划是企业为实现自己的任务和目标所制订的带有长期性、全局性、方向性的规划。它是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强一种战略适应性的过程。战略计划覆盖企业经营活动的各个方面(生产、营销、财务、人事等)，而不限于市场营销一个方面。市场营销在企业战略计划中起着重要的作用。随着环境变化越来越迅速，营销计划的范围也逐渐扩大，营销计划同战略计划将具有更多的相同之处。这是因为，战略计划至少在5个方面要依赖营销计划：依获得有关新产品和市场机会的启迪；评估每个市场机会，尤其是关于市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题；每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术；市场营销计划的执行情况等。营销战略计划将成为营销计划的新发展。
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